在中国，白酒是一个老少都很熟悉的产品。电视广告的白酒产品总是高端大气的，日常的白酒在各个场景出现，所以大家对于白酒营销总是会抱着一种乐观的态度。

试想一下，你可以不喝饮料，但逢年过节不喝白酒，总说不过去吧？你可以不结婚生子，但你去参加别人婚礼时，总会看到宴席上的白酒吧？你可以不喜欢喝白酒，但给长辈送礼时首选往往也是白酒吧？

所以不管怎么看，白酒在我们的生活中是无处不在的。白酒的头部企业，几乎每年都在增量盈利，看起来一片向好态势。

但疫情几年，白酒似乎有所变化了。根据中国酒业协会的数据显示，在2022年上半年，全国规模以上白酒企业实现酿酒总产量375.09万千升，同比增长0.42%；实现销售收入3436.57亿元，同比增长16.51%；实现利润总额1366.7亿元，同比增长34.64%。

白酒行业在营收与净利润上仍然保持较为稳定的增长，但规模以上白酒企业的亏损数量达到了190家，占比19.77%。亏损企业的累计亏损额达到了13.41亿元，同比增长65.03%。

1.消费者购买行为变化

同时由于疫情的几年影响，消费者的消费习惯和行为也有了极大的变化。

曾经白酒可以说是越贵越好卖，尤其头部酒企的产品，定价越高的销量反而越好，年收入也越高。以2022年的数据来说，头部酒企定价上千的酱酒产品，销量在3.8万吨，一年收入在1078亿，毛利率为94.2%。而价格在几百元的产品，销量在3万吨，收入却是159.4亿元，毛利率为77.2%。

而疫情之后，由于市场经济属于波动状态，理性消费的理念也逐渐回归。消费者在进行购买行为时，会先考虑产品的实用性以及必要性。

具体来说，普通白酒常见的应用场景是在各种宴席上，如婚宴寿宴，或是日常家宴。而在疫情之下，宴席被大量取消，白酒自然就没有用武之地。小瓶白酒或是定价稍低的小酒，应用场景也偏向于日常聚会或是小酌，由于同样的原因，场景无法实现。

高端白酒有所不同，尤其是高品质的白酒，消费者购买初衷也并非自己来喝，而是放在合适的场景作为招待，又或者是作为珍藏好礼。

因此，对于有必要消费的消费者来说，白酒的应用场景发生了变化和限制，加上市场经济的变化，消费者自然而然开始理性消费。而对于有商务场景的消费者来说，依然会选择购买高品质的白酒。

2. 高品质白酒社交属性

品质越高、价格越高的白酒，社交属性是越强的。

作为商务招待时，高品质的白酒可以是氛围的调节，也可以拉近距离，也是一种礼节的表现。而作为礼品赠送时，高品质的白酒也可以作为重视程度的体现。当然，在适当的场合去进行品酒时，不仅是品味的象征，也是一种关系和圈子的表现。

白酒本就承载着文化和历史，而繁复的酿造工艺和时间的沉淀更让白酒有着独特的韵味，这是国外很多洋酒无法达到的。哪怕由于疫情和市场变化，消费者的消费理念有了不同，但白酒的地位和价值依然是很高的。

在营销场景上，白酒的社交属性变得更强。根据《2023年中国白酒行业消费白皮书》显示，如今白酒的消费者中，80后、90后人群都有大幅度增加，无论是哪个类型和阶段的白酒，在当代文化交融的社会里，都有着不同的社交功能。

而流传了多年原有的营销场景，相信随着市场经济的平稳，也会逐步恢复起来。也正因此，对于白酒的未来，我们始终抱有积极的态度，去向市场进一步证明。

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